“Somos mais escrutinadas” e “temos que provar mais”. A mulher, no marketing, publicidade e comunicação

A propósito da escolha de jurados para o Festival do Clube da Criatividade de Portugal, Susana Albuquerque, presidente do CCP e também sócia e diretora criativa da Uzina, relata uma conversa, entre um homem e uma mulher. “Falava-se de existirem poucas mulheres diretoras criativas. E depois o homem dizia ‘então, mas conhece mulheres assim tão boas que merecessem ser diretoras criativas?’. E a resposta da mulher, e muito bem, foi ‘mas, conhece homens assim tão bons que merecem ser diretores criativos?’”.

O problema, diz Susana Albuquerque, “é que num homem aceita-se a mediocridade, porque é uma evolução natural. No caso da mulher, tem que ser excelente”. “Isso também não nos ajuda, os padrões têm que ser os mesmos”, defende uma das poucas diretoras criativas do mercado, no debate que reuniu no Estúdio ECO – no âmbito do projeto “Mulheres com ECO” – também Catarina Barradas, head of the global brand da EDP, e Rosália Amorim, brand, marketing & communications director portuguese cluster – Portugal, Angola, Moçambique e Cabo Verde da EY.

A opinião de que o grau de exigência com que se avaliam homens e mulheres não é idêntico é partilhada pelas três profissionais. “Somos mais escrutinadas e somos muito humildes, temos sempre muita vergonha de nos valorizarmos por aquilo que fazemos. Há maior escrutínio, há maior ataque, e há um ataque físico que é brutal. Não fazemos isso aos homens. Se tiverem uma ideia que é uma porcaria, se calhar a ideia é uma porcaria, mas não dizemos se ele é gordo, baixo ou feio”, aponta Catarina Barradas.

Mais uma vez, a opinião é unânime. “Estamos muito habituadas a estar sempre na berlinda, a sermos avaliadas e escrutinadas, pelos homens e pelas mulheres, por todo o tipo de critérios. Uma mulher fala e ou é velha, ou é histérica, ou gorda, ou feia. Com o homem, está tudo bem, pode ser careca, barrigudo, horroroso”, que não é tema, prossegue Susana Albuquerque. “O facto de sermos underdogs e estarmos em minoria também nos põe numa situação mais delicada, parece que temos que provar mais”, resume.

Ao contrário da publicidade, onde o número de diretoras criativas pouco ultrapassa os dedos de uma mão, nas direções de marketing a liderança feminina é mais frequente. Com uma equipa maioritariamente composta por mulheres, “liderar pelo exemplo” é o lema da responsável global de marca da EDP. “É preciso dar visibilidade às mulheres, dar voz, servir de exemplo. Acho que a grande obrigação que tenho, enquanto líder de uma equipa de marketing maioritariamente feminina, é promover o desenvolvimento e o acesso à liderança e também promover aquilo que é o lado familiar e a maternidade”, aponta.

A maternidade, e a forma ainda desigual como as tarefas e responsabilidades domésticas continuam a ser repartidas, são apontadas pelas três responsáveis como o maior entrave à progressão na carreira das mulheres. “Quando há uma separação, com guarda partilhada, acaba-se por ter maior apoio, o que é estranho. É uma infelicidade o que estou a dizer, estou a dizer que os casamentos bem-sucedidos não ajudam, mas tem que haver uma consciência, e é isso que tento incutir nas mulheres. Se são casados, e se os dois partilham, a carreira tem que ser respeitada mutuamente e os dois têm que ter essa obrigatoriedade”, reforça Catarina Barradas. “Isto é um repto a todos os casais, àqueles que querem ter um casamento bem-sucedido e uma mulher com uma carreira bem-sucedida, ajudem-se, não pode ser tudo responsabilidade das mulheres, porque nós também temos vontade, temos ambição e também queremos ser mães com qualidade”, defende.

A opinião é secundada por Rosália Amorim, até há cerca de um ano diretora da TSF e antes do Diário de Notícias. “As redações estão cheias de mulheres e pouquíssimas na direção”, recorda a propósito a primeira diretora mulher do título da Global Media, casada também com um jornalista. “Temos que ter inteligência emocional e usá-la a nosso favor, criando uma rede dentro e fora da organização para nos dar suporte e conseguirmos gerir tudo”, aconselha a agora responsável da EY, recordando a dificuldade que tinha, nas entrevistas DN/TSF, em ter mulheres como entrevistadas. “A mulher, por ser muito mais escrutinada, tende a ficar nos bastidores”. A sugestão, para o contrariar, é ocupar espaço.”Se nós ficarmos sempre na retaguarda, na segunda fila das cadeiras e não ocuparmos esse espaço, ninguém vai olhar para nós como uma verdadeira líder”, comenta.

A importância do networking, ainda muito “uma coisa de homens”, o papel das empresas, mas também das famílias e das escolas, e mesmo da publicidade, que pode ser perpetuadora de clichês negativos ou quebrá-los, foram alguns dos outros temas abordados no debate, ao qual pode assistir na íntegra no vídeo.

Mulheres com ECO é uma iniciativa que reúne várias marcas do universo ECO, com um novo episódio divulgado todas as sextas-feiras.