Sistema operacional de marketing (SOM): A chave para a agilidade e eficiência na era da IA

Começo com uma observação evidente: a tecnologia está a evoluir a um ritmo acelerado, com impacto profundo tanto nos consumidores como nas empresas. Nas últimas décadas, a digitalização de como comunicamos e das jornadas do consumidor forçaram a mudanças profundas na forma como o marketing e as empresas interagem e entregam valor aos seus clientes. A digitalização também expandiu substancialmente as capacidades das cadeias de valor organizacionais, com Web Services e APIs a permitir integrações entre micro serviços externos que as marcas usam para oferecer novos (ou melhores) serviços com rapidez. Por último, mas não menos importante, antecipa-se que Inteligência Artificial (IA) generativa será um motor de transformação da sociedade, a um nível semelhante à revolução agrícola, à invenção da máquina a vapor e à ‘domesticação’ da eletricidade.

Com este pano de fundo, embora as marcas saibam o que precisa ser feito — entregar produtos/serviços de qualidade e fazer com que cada interação conte positivamente para jornadas de consumidor de excelência — sentem a exigência cada vez mais premente de conseguir uma organização voltada para o consumidor e para resultados, mas numa tensão constante entre eficiência e otimização para os resultados ‘de hoje’ com agilidade e inovação para a relevância ‘amanhã’.

Neste contexto, o marketing precisa de se transformar numa iniciativa organizacional devidamente apoiada e coreografada por um Sistema Operacional de Marketing (SOM) que crie as fundações para a produtividade, coordenação e agilidade. Independentemente do departamento (ou parceiro) responsável por vendas, marketing research, gestão de produtos, atendimento ao cliente, inovação, gestão de dados, etc., todos estes, mais do que nunca, devem trabalhar juntos de forma consistente, contribuindo para o valor da marca e para a receita. O SOM, como um ecossistema modular especializado, congrega soluções departamentais e dados isolados num sistema de marketing federado, colaborativo e aberto — tudo alimentado por IA. O SOM não é um substituto do que existe, mas sim de uma camada adicional que liga dados, processos e sistemas num único ambiente.

O que pode ser alcançado através de um Sistema Operativo de Marketing é bastante interessante! Partilho, de seguida, um pouco da minha experiência para ajudar a materializar o conceito:

Imagine processos complexos que envolvem muitos stakeholders e fases de marketing — descoberta, ideação, planeamento, produção, execução e medição — todos visíveis e acessíveis numa única plataforma.

Visualize uma plataforma onde áreas e especialistas — gestores de produto ou segmentos, marketing researchers, criativos, planeadores, gestores de canais, forças de venda, parceiros — se reúnem em torno de projetos ou campanhas, têm visibilidade do contexto mais amplo, dão seguimento ao trabalho feito por outras áreas e entregam o seu melhor trabalho.

Imagine uma plataforma onde cada área tem ferramentas especializadas de IA para aprimorar o trabalho e exponenciar a contribuição dos especialistas. Departamentos de IA avançada podem desenvolver acessos seguros (com preservação da privacidade para o lado da Marca) a Large Language Models (LLM) comerciais e outras soluções de IA. Áreas individuais podem construir agentes especializados em análise SWOT, análise competitiva, focus groups, exploração de audiências, produção de criatividade alinhada com a imagem e os valores da marca, copys, blog posts, etc.

Visualize uma plataforma que pode se conectar com parceiros — com os devidos mecanismos de segurança e níveis de acesso — para entregas otimizadas, níveis melhorados de tracking e gestão de dependências de trabalho.

Considere o poder de uma plataforma que acelera muito a configuração da campanha, diminua erros operacionais e automatize milhares de decisões repetitivas, usando dados para hiperpersonalização e otimização cross-channel, (e não apenas otimização in-channel).

E, finalmente, pense numa plataforma que recolhe todos os dados provenientes da execução da campanha, podendo cruzá-los com outras fontes, como CRMs, dados de parceiros, dados financeiros, etc., e onde especialistas de Business Intelligence (BI) desenvolvem dashboards, e data scientists trabalham análises e modelos de marketing avançados. Assim, existe a capacidade para entender o impacto dos investimentos de marketing e melhorar o próximo ciclo de iniciativas e campanhas.

Com o lema de “exponenciar a pessoa, automatizar a tarefa”, um SO de Marketing bem projetado tem o poder de mudar a forma como uma organização colabora e alcança objetivos muitas vezes divergentes: construção de marca a longo prazo com vendas a curto prazo, autonomia departamental com alinhamento organizacional, agilidade para o mercado com eficiência na produção, servir em escala com personalização, especialização com novo conhecimento.

Consegue imaginar?