A crescer em conjunto com o departamento de marketing do Grupo Montalva, Marco Andrade, na primeira pessoa

A liderar o marketing do Grupo Montalva há mais de sete anos, Marco Andrade encontrou no grupo dono das marcas Izidoro e Damatta muita aprendizagem e muitos desafios, bem como muitas conquistas, quer do ponto de vista pessoal quer profissional.

O diretor de marketing considera assim que tem crescido em conjunto com a empresa. “Quando entrei, basicamente não se fazia mais nada que não trade marketing. Mas a gestão das marcas, sendo portuguesas, estava aqui. O departamento começou depois a ter cada vez mais autonomia e importância internamente. Foi um crescimento em conjunto com o departamento, muito interessante, e que continua”, refere.

Isto, “com os desafios de ser uma empresa portuguesa e de ter, portanto, algumas limitações ao nível de orçamento“, o que não significa que “uma boa estratégia montada para um orçamento mais curto não dê resultados e muito pano para mangas“, diz em conversa com o +M.

Em termos de comunicação, o Grupo Montalva “comunica muito pouco como grupo, até porque que a maior parte dos consumidores não o conhece. Conhecem é as marcas”, diz Marco Andrade, sendo que as duas marcas do grupo “convivem bem”, uma vez que “comunicam de forma muito diferente”.

“Basta dizer que a marca Izidoro trata os consumidores por ‘tu’ enquanto a marca Damatta trata os consumidores na terceira pessoa”, refere o responsável. Por outro lado, enquanto a Izidoro comunica para o dia-a-dia do consumidor, querendo estar presente e facilitar as suas rotinas, a Damatta é “mais de experiência gastronómica, para determinados momentos de consumo e que promove a relação entre pessoas”.

A marca Izidoro aposta também numa comunicação “always on” com forte presença omnicanal, enquanto a Damatta foca a sua comunicação em determinados momentos, principalmente no Natal, mas também na Páscoa ou na altura das vindimas.

Além disso, a Damatta assenta muito a sua comunicação no “saber fazer e no sabor dos produtos”, enquanto a marca Izidoro aposta na “confiança e relação que tem com os consumidores no dia-a-dia”. “É muito diferente e perfeitamente compatível“, remata Marco Andrade.

No caso da Izidoro, a marca apostou em outubro passado no lançamento de uma campanha sob o mote “Sem tabus na saúde mental”, com o objetivo desmistificar o tema da saúde mental. “Fazer terapia é um orgulho”, “A doença mental não te define como pessoa” ou “Chorar faz bem” eram algumas das frases que podiam ser encontradas numa edição especial de frascos exclusivos de salsichas.

“A nossa estratégia basicamente é preocuparmo-nos com matérias de sustentabilidade social. Preocupamo-nos com o que preocupa os consumidores. E temos feito algumas coisas em termos de sustentabilidade social. Já fizemos campanhas com o Banco Alimentar e com a Terra dos Sonhos, sempre no sentido de promover a comunicação dessas associações junto do consumidor final, e no ano passado decidimos focar num tema que não só preocupasse as pessoas mais necessitadas mas sim toda a gente”, explica o diretor de marketing de 47 anos.

Esta opção deve-se também ao facto de a marca Izidoro ser “completamente transversal a toda a sociedade, quer em idades quer em classes sociais“. “Achámos que tínhamos de falar de um tema que preocupa todos os consumidores e que ao fim ao cabo também só uma marca disruptiva e challenger como a Izidoro é que, se calhar, conseguia fazer”, acrescenta, avançando que este é um tema que a marca não vai deixar cair e à volta do qual vai voltar a “fazer algo” este ano, “provavelmente só nas redes sociais”.

Marco Andrade conta com a colaboração de mais duas pessoas no seu departamento e das agências WisePirates (em digital), Brandkey (em trade marketing), BA&N (em comunicação) e O Escritório (em campanhas).

Depois de fazer a sua formação em business management com especialização em marketing no ISCTE, o profissional iniciou a sua carreira nos CTT, em trade marketing B2B (business-to-business). Após quatro anos, integrou a Sumol, tendo acompanhado o período de aquisição da Compal, que deu origem à Sumol+Compal, onde ficou responsável pelo trade marketing de todas as marcas do grupo, em todos os canais.

A aquisição da Compal por parte da Sumol foi, na verdade, uma das “fases mais desafiadoras” no seu percurso. “Na altura foi feito um pitch e as pessoas que estavam na mesma função foram analisadas. Eu acabei por ficar responsável por um departamento que tinha várias pessoas da Compal e onde pelo menos uma das pessoas poderia estar no mesmo lugar que eu, porque era a responsável por trade marketing da Compal enquanto eu era da Sumol”, refere.

“Essa pessoa acabou por ficar a reportar-me a mim — porque me tinha corrido melhor esse processo de análise — pelo que eu tinha esse desafio de gerir uma pessoa de uma empresa se calhar mais conceituada em termos de marca do que a Sumol. Acho que foi a história mais desafiante que tive, mas correu muito bem e orgulho-me de ainda agora ter uma relação com a pessoa. Foi uma fase difícil para as duas empresas, que tinham culturas muito diferentes, e acho que foi um desafio muito giro em termos profissionais, e que acabou por correr bem, que é o que interessa“, acrescenta.

Marco Andrade passou ainda pela Novadis, uma empresa criada pela Central de Cervejas, onde esteve durante dois anos “basicamente como gestor de negócio”, até ter entrado no Grupo Montalva.

A viver em Lisboa com a mulher e os dois filhos — um de 14 e outro de 10 anos — considera que é “ótimo” viver no Parque das Nações, uma vez que a viagem para o local de trabalho, no Montijo, é feita no sentido contrário ao trânsito, além de que beneficia de uma “vista espetacular” ao passar a ponte.

O diretor de marketing considera ainda que houve duas coisas que, desde a infância, acabaram por marcar a sua vida. Uma delas foi o desporto, uma vez que praticou diversas modalidades de forma federada, desde futebol até voleibol, natação ou polo aquático. A outra foi o facto de ter crescido na Portela (de Sacavém), onde havia muita gente da sua idade, pelo que os anos mais recuados da sua vida foram passados “muito na brincadeira com um grande grupo de amigos”, muitos dos quais preserva até agora.

“Diria que isso foram duas coisas que me marcaram. E esta vontade de estar com amigos que vem desde pequeno, porque brincávamos todos nos prédios da zona, foi muito marcante para mim, para sempre”, acrescenta.

Ao “desporto em geral”, Marco Andrade acrescenta outras duas paixões na sua vida que passam pelo surf mais em concreto — assim como “tudo o que envolve o mar” — e pelas viagens. Isto “para além da família, claro”. “Mas a família diria que é um sonho já cumprido. Agora tenho o sonho de ver pelo menos um dos meus filhos casar“, revela.

Em termos de viagens — e embora também tenha gostado de ir às Filipinas e Patagónia — elege a viagem à Austrália e Nova Zelândia, que fez com mais dois casais amigos, como a mais marcante até agora. “Foi marcante pelas belezas das paisagens da Nova Zelândia, pelos comportamentos das pessoas australianas e pela sua forma de encarar a vida, pelas atividades que fizemos, como saltar de uma ponte… diria que a diversidade de experiências que tive nesta viagem foi de facto muito marcante”, refere.

Um facto relacionado com as viagens que considera engraçado prende-se com, muitas vezes, as fazer em conjunto com outros casais, que já conhece há muitos anos. Quando visitou as Filipinas, por exemplo, fê-lo em conjunto com outros oito casais. “Às vezes perguntam como é que ninguém se chateia. E acho que ninguém se chateia porque nos damos há muitos anos. Mesmo sendo diferentes, como já nos conhecemos, aquilo já é o esperado daquela pessoa, é assim que nós a conhecemos“, observa.

Já a próxima viagem que gostaria de fazer num futuro próximo, em conjunto com “os miúdos”, é ao Japão, também pela sua diversidade cultural.

Se não fosse o marketing, talvez Marco Andrade tivesse apostado numa carreira como treinador “de qualquer desporto”. Isto porque, além de adorar desporto, também gosta muito de pessoas, de gerir perfomance e de fazer análises, algo que faz até um pouco com os filhos — um joga futebol e o outro rugby — no regresso a casa, após os jogos, onde analisam a partida, o que fizeram bem e o que talvez poderiam ter feito melhor.

“É uma vertente que eu gosto, gerir pessoas, ligada a uma outra coisa que gosto, que é o desporto. E acho que há muito esta questão de relação entre a parte emocional e a parte de performance que é muito importante e que acho que encontro um pouco também no marketing. Era uma coisa que me via facilmente a fazer“, acrescenta.

Com o grande desafio de fazer a sua família feliz, Marco Andrade considera-se uma pessoa “altruísta, preocupada com os outros, pragmática mas também com uma veia criativa, emocional — embora não o transmita muito — e perseverante”.

Marco Andrade em discurso direto

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1 – Que campanhas gostava de ter feito/aprovado? Porquê?

A campanha “Põe Tudo em Copos Limpos”, da Super Bock, é um excelente exemplo de brand purpose bem alinhado com os valores da marca e contada num momento de consumo do produto. Parte de um insight social forte, relevante no dia a dia das pessoas, para falar de relações entre pessoas com sinceridade e transparência e consegue associar ao momento de consumo da cerveja, reforçando a vertente humana da marca. Tem um tom genuíno e emocional, o que aumenta a identificação dos consumidores. Para além disso, levou ainda o conceito para a embalagem, prolongando a mensagem no tempo e reforçando a presença no momento de conversão.

Já a nível internacional, destaco a campanha “Real Beauty”, da Dove. Tornou-se um movimento de marca que mudou a forma como a sociedade encara a beleza, gerou impacto social, mudou comportamentos e transmite a personalidade da marca, autêntica, irreverente, verdadeira. É o exemplo perfeito de como um brand purpose pode gerar impacto real e resultados de negócio ao mesmo tempo.

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2 – Qual é a decisão mais difícil para um marketeer?

Decidir entre gerar resultados imediatos ou construir uma marca cada vez mais forte. O equilíbrio entre fazer diferente ou manter o status quo.

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3 – No (seu) top of mind está sempre?

A proposta de valor da marca para clientes e consumidores, os consumidores no contexto omnicanal e os resultados – tanto de marketing como de negócio.

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4 – O briefing ideal deve…

Identificar bem o desafio, definir objetivos claros e inspirar. Deve ser suficientemente estruturado para orientar, mas aberto para permitir criatividade e inovação.

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5 – E a agência ideal é aquela que…

É parceira estratégica da marca. Pensa primeiro no consumidor, desafia, inova e utiliza criatividade como meio para gerar resultados.

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6 – Em publicidade é mais importante jogar pelo seguro ou arriscar?

Arriscar de forma inteligente. A criatividade precisa de ousadia, mas baseada em dados e insights reais. As campanhas que marcam são originais, relevantes e autênticas para o consumidor.

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7 – O que faria se tivesse um orçamento ilimitado?

Mais do que o orçamento, o que é mais relevante é a estratégia. Claro que um orçamento ilimitado permite impactar mais consumidores mais vezes e ao longo de todas as fazes da jornada de compra, mas isso não quer dizer obrigatoriamente que os resultados sejam melhores. Particularmente, gostaria de ter impactado mais pessoas com a campanha da Izidoro “Sem tabus na Saúde Mental” e com isso conseguir um mudança positiva com grande impacto social.

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8 – A publicidade em Portugal, numa frase?

É o reflexo da cultura do país: criativa, com talento, mas frequentemente limitada por briefings conservadores e estratégias de curto prazo. Marcas e agências precisam de estar mais focadas no consumidor e numa visão de médio prazo.

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9 – Construção de marca é?

Como construir amizades. Criar conexões emocionais duradouras com os consumidores. Não se trata apenas de notoriedade ou vendas, mas sim de criar um propósito de marca forte, relevante e genuíno, capaz de gerar lealdade e recomendação.

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10 – Que profissão teria, se não trabalhasse em marketing?

Treinador de uma equipa de qualquer desporto. Estratégia, performance e motivação são essenciais tanto no marketing como no desporto.